Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Sedangkan menurut Sumarwan (2003) belajar adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman inilah yang akan membawa kepada perubahan sikap dan perilaku yang bersifat permanen.
Belajar merupakan proses yang berkelanjutan karena seorang konsumen akan selalu menerima informasi dan pengetahuan baru. Selain itu, belajar juga sangat dipengaruhi pengalaman. Dalam hal ini belajar dapat terjadi secara disengaja maupun tidak disengaja. Proses belajar dapat memiliki terminologi yang beragam. Dalam satu sisi proses belajar dapat memiliki mkna yang sederhana, namun dapat pula menjadi sebuah konsep yang rumit.
Proses belajar dapat terjadi karena empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut. Keempat unsur tersebut adalah:
- Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen dan muncul karena adanya kebutuhan.
- Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dan mempegaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.
- Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
- Pendorong atau penguatan adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada masa akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Menurut beberapa pakar proses belajar dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
- proses belajar kognitif, dan
- proses belajar perilaku
Proses belajar kognitif dapat dicirian dengan adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Sedangkan proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungan atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi (1) proses belajar classical conditioning (2) proses belajar instrumental conditioning (3) proses belajar vicarious learning.
- Classical Conditioning
Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang megutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkanperilakuk tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Teori yang terkenal untuk proses belajar ini adalah dari Percobaan Pavlov. Percobaan yang dilakukan dengan menggunaka seekor anjing yang dibeikan dua stimulus (terkontrol dan tidak terkontrol) sehingga pada nantinya akan menghasilkan respon yang terkontrol (air liur). Secara sistematis digambarkan sebagai berikut.
Sebelum Pengulangan
Stimulus Tidak Terkontrol (Daging) + Stimulus Terkontrol (Bel) → Respon Tidak Terkontrol (Air Liur)
Setelah Pengulangan
Stimulus Terkontrol (Bel) → Respon Terkontrol (Air Liur)
Dalam pemasaran teori classical conditioning dapat dibagi menjadi tiga konsep, yaitu: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Generalisasi stimulus adalah kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbedda sehingga konsumen dapat mengambil kesimpulan yang dilakukan oleh konsumen terhadap stimulus yang diterimanya secara berulang-ulang. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan yang diuraikan berikut ini:
- Perluasan lini produk
- Merek keluarga
- Me-too products
- Similiar name
- Licensing
- Generalisasi situasi pemakaian
Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.
- Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)
Operant Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang postif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi produk sebelumnya. Beberapa konsep operant conditioning adalah:
· Penguatan Positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
· Penguatan negatif adalah hal-hal negatif yang diterima konsumen jika tidak mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
· Hukuman adalah hal negatif yang diterima konsumen akibat ia melakukan suatu perbuatan
· Kepunahan adalah kekecewaan yang terjadi dalam diri konsumen setelah mengkonsumsi suatu barang atau jasa sehingga menghentikan pemakaian produk.
· Shaping adalah pengarahan konsumen untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia melakukan perilaku yang diharapkan produsen.
- Observational Learning
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dalam pemasaran terdapat tiga jenis penggunaan teori observational learning, yaitu:
· Mengembangkan respons baru
· Mencegah respons yang tidak dikehendaki
· Memfasilitasi respons
Summarized by Dewanti Putri Pratiwi (majoring in Department of Community Nutrition, College of Human Ecology, Bogor Agricultural University)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour : Theory and Application in Marketing)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar